THE NINETIES.

De jaren negentig waren het laatste decennium waarin miljoenen mensen ongeveer dezelfde sterren via dezelfde televisiekanalen, tijdschriften en platenzaken ontdekten. Tegelijk ontstond het systeem dat die gedeelde cultuur zou openbreken. De cd maakte de muziekindustrie rijker dan ooit. Thuiscomputers, mp3’s en Napster bewezen vervolgens dat muziek ook zonder hoes, winkel of toestemming kon reizen.

THE LAST MASS-MEDIA DECADE.

Radio, MTV, muziektijdschriften en grote platenmaatschappijen bepaalden aan het begin van de jaren negentig nog in sterke mate welke artiesten zichtbaar werden. Een wereldwijde hit kon werkelijk overal tegelijk aanwezig zijn.

Die concentratie maakte enorme carrières mogelijk. Michael Jackson, Madonna, Mariah Carey, Whitney Houston en later Britney Spears en de Spice Girls bereikten een schaal die volledig steunde op televisie, fysieke verkoop en internationale promotie.

Toch kwam vernieuwing vaak van buiten het centrum. Independent rock, hiphop, house, techno, jungle en lokale scenes ontwikkelden eerst hun eigen publiek. De grote industrie volgde zodra duidelijk werd dat daar niet alleen cultuur, maar ook geld te vinden was.

THE CD BECAME A MONEY MACHINE.

In de jaren negentig werd de compact disc het dominante fysieke muziekformaat. De cd was kleiner dan een lp, bestand tegen herhaald afspelen en geschikt voor een langere speelduur. Voor consumenten voelde hij modern en praktisch.

Voor platenmaatschappijen was de cd bijzonder winstgevend. Nieuwe albums werden tegen hoge prijzen verkocht en complete catalogi konden opnieuw worden uitgebracht. Luisteraars vervingen lp’s en cassettes door digitale versies van muziek die zij soms al bezaten.

De industrie groeide daardoor uitzonderlijk snel. Dat succes gaf grote labels voldoende geld om alternatieve scenes op te kopen, nieuwe sterren agressief te promoten en kostbare producties te financieren. Het maakte hen tegelijk blind voor de digitale verschuiving die onder de oppervlakte begon.

GRUNGE BROKE THE POLISH.

Toen Nirvana in 1991 doorbrak met Nevermind, werd een regionale undergroundscene plotseling wereldnieuws. Seattle had al jaren een netwerk van bands, zalen en het label Sub Pop. De muziek combineerde de zwaarte van metal met de directheid en ethiek van punk.

Grunge werd door de industrie gepresenteerd als reactie op de glamour van de jaren tachtig. Versleten kleding, vervormde gitaren en ongemakkelijke eerlijkheid leken het tegenovergestelde van zorgvuldig ontworpen popsterrendom.

Maar zodra de stijl succesvol werd, ontstond een nieuwe commerciële formule. Wat als alternatief begon, werd opnieuw verpakt en verkocht. Die spanning tussen authenticiteit en marktwerking liep door het hele decennium.

HIP-HOP TOOK THE CENTER.

Hiphop ontwikkelde zich in de jaren negentig van een snelgroeiende cultuur tot een van de belangrijkste krachten binnen populaire muziek. De mogelijkheden waren breed: de gelaagde jazzsamples van A Tribe Called Quest, de rauwe producties van Wu-Tang Clan, de politieke intensiteit van Public Enemy en de filmische West Coast-productie van Dr. Dre.

Regionale verschillen werden steeds duidelijker. New York, Los Angeles, Atlanta, New Orleans en andere steden bouwden eigen klanken en industrieën. De rivaliteit tussen East Coast en West Coast werd door media en commercie uitvergroot en kreeg tragische lading door de dood van Tupac Shakur en The Notorious B.I.G.

Sampling bleef artistiek essentieel, maar kreeg nieuwe juridische en economische grenzen. Naarmate hiphop groter werd, werden rechten op gebruikte fragmenten intensiever gecontroleerd. Producers pasten hun werkwijze aan, maar de fundamentele gedachte bleef: opgenomen muziek kon worden herlezen en opnieuw samengesteld.

R&B REWROTE POP.

R&B werd in de jaren negentig een laboratorium voor zang, ritme en productie. New jack swing verbond soulvolle vocalen met hiphopbeats. Producers en artiesten maakten vervolgens steeds futuristischere platen met minimale ritmes, onverwachte stiltes en digitaal bewerkte stemmen.

Janet Jackson, TLC, Boyz II Men, Aaliyah, Mary J. Blige, Lauryn Hill en Destiny’s Child lieten horen hoe breed het genre kon zijn. R&B bepaalde niet alleen de hitlijsten, maar veranderde de grammatica van moderne pop.

De producer kreeg daarbij een steeds herkenbaardere signatuur. Namen als Timbaland, Missy Elliott en The Neptunes zouden rond de overgang naar het volgende decennium laten horen dat een beat even onderscheidend kon zijn als de stem erboven.

BRITPOP TURNED IDENTITY INTO A BATTLE.

In het Verenigd Koninkrijk ontstond Britpop als een zelfbewuste reactie op Amerikaanse grunge en de introverte shoegazescene. Blur, Oasis, Pulp en Suede grepen terug op Britse gitaarpop, maar vertaalden die naar de klassen, steden en media van de jaren negentig.

De rivaliteit tussen Blur en Oasis werd door de pers veranderd in een nationale wedstrijd. Achter de marketing lagen verschillende ideeën over Britse identiteit en ambitie. Britpop was tegelijk muziek, stijl, nostalgie en media-evenement.

Het succes maakte gitaarbands opnieuw het centrum van de Britse cultuur. Maar de beweging raakte ook snel uitgeput door overdaad, herhaling en de verwachting dat iedere nieuwe band een complete generatie moest vertegenwoordigen.

THE DANCE FLOOR BECAME A NETWORK.

House en techno waren in de Verenigde Staten ontstaan, maar kregen in Europa een enorme culturele schaal. Raves, illegale feesten, clubs en nieuwe labels bouwden een netwerk dat grotendeels buiten traditionele rockpodia functioneerde.

Acid house, trance, hardcore, jungle, drum-and-bass, gabber en later big beat ontwikkelden elk een eigen tempo, publiek en geografie. De dj werd een centrale artiest, terwijl de doorlopende set belangrijker kon zijn dan één los nummer.

In Nederland groeide gabber uit tot een herkenbare subcultuur met eigen kleding, dans en infrastructuur. Tegelijk werden Nederlandse dj’s en producers steeds belangrijker binnen internationale dance. Elektronische muziek was niet langer een kleine futuristische zijroute. Ze werd een massale vorm van populaire cultuur.

POP WENT GLOBAL.

De jaren negentig brachten een golf van boybands, girlgroups en strak geregisseerde pop. Backstreet Boys, *NSYNC, Spice Girls en Britney Spears werden ontwikkeld voor een internationale markt waarin televisie, radio en merchandise elkaar versterkten.

Eurodance verbond rap, zang en elektronische productie tot hits die taalgrenzen gemakkelijk overstaken. Tegelijk bereikten artiesten uit Latijns-Amerika en andere delen van de wereld een groter westers publiek.

“Wereldmuziek” werd als marketingterm gebruikt om zeer verschillende tradities onder één label te plaatsen. Dat vergrootte soms de zichtbaarheid, maar bevestigde ook het idee dat Engelstalige pop de norm was en de rest een aparte categorie vormde.

VINYL REFUSED TO DISAPPEAR.

Voor de grote muziekindustrie leek vinyl in de jaren negentig grotendeels achterhaald. Veel nieuwe albums verschenen vooral op cd en cassette. Productiecapaciteit nam af en platenzaken maakten ruimte voor digitale schijfjes.

Maar vinyl bleef noodzakelijk binnen dj-cultuur, hiphop, punk, techno, house en onafhankelijke muziek. Voor dj’s was de plaat geen nostalgisch object, maar een praktisch instrument waarmee muziek kon worden gemixt, gescratcht en fysiek gemanipuleerd.

Kleine labels en verzamelaars hielden het formaat levend toen grote bedrijven hun aandacht elders richtten. De latere vinylrevival begon daardoor niet vanuit het niets. Ze was mogelijk omdat bepaalde scenes de plaat nooit hadden opgegeven.

THE MP3 REMOVED THE OBJECT.

Digitale audiocompressie maakte muziekbestanden klein genoeg om via internet te versturen. De mp3 verwijderde een fundamentele beperking: muziek hoefde niet langer direct verbonden te zijn aan een fysiek object.

In 1999 bracht Napster miljoenen gebruikers samen in een systeem voor het delen van muziekbestanden. Voor luisteraars voelde het als de grootste platenzaak ooit, behalve dat vrijwel niets hoefde te worden betaald en bijna alles onmiddellijk beschikbaar leek.

Voor de industrie was het een aanval op auteursrecht en inkomsten. Voor gebruikers was het ook een nieuwe verwachting: ieder nummer moest vindbaar, los verkrijgbaar en direct toegankelijk zijn. Zelfs nadat Napster juridisch werd gesloten, kon die verwachting niet meer worden teruggedraaid.

WHAT THE NINETIES LEFT BEHIND.

De jaren negentig waren tegelijk het hoogtepunt en het begin van het einde van de fysieke muziekindustrie. De cd leverde recordomzetten op, terwijl de mp3 de verbinding tussen muziek en drager doorsneed.

Muzikaal werd alternatief geluid steeds opnieuw mainstream. Grunge, hiphop, rave, R&B en Britpop groeiden vanuit scenes naar een massapubliek. Aan het einde van het decennium stond de industrie groter dan ooit — en was haar traditionele bedrijfsmodel al fundamenteel beschadigd.